Noter fra New York (6): Hvad er det med Vox Media?

Vox Medias eget forsøg på at beskrive, hvordan succes ser ud.

Vox Medias eget forsøg på at beskrive, hvordan succes ser ud.

 

Hvorfor er det egentlig, at så mange taler om Vox Media lige nu? Hvad er det, de kan? Vi besøgte Vox´ hovedkvarter i New York en torsdag formiddag i januar og blev blæst bagover af en heftig energi og tro på eget koncept.

Her kommer et koncentrat af en meget intens samtale med chefredaktør Lockhard Steele og Creative Director Chad Mumm, der undervejs gik i mange retninger. Så det er kun et overfladisk resumé.

Hvad er Vox egentlig?

Vox Media er en moderne digital publisher. Sådan ville (magasinudgiveren) Condé Nast have set ud, hvis de var startet for tre år siden”, svarer Lockhard Steele.

Vox udgiver syv forskellige indholds-vertikaler, fra sportssitet SB Nation til spilsitet Polygon. Se nederst i denne post for en nærmere gennemgang.

”At være publisher nu handler om at se og dyrke centrale passion points, mange mennesker har. Det er i virkeligheden, hvad internettet handler om. Vi vil gerne have 5-7 Buzzfeeds, nogle brands der hver især beskæftiger sig med, hvad folk er optaget af!”

I koncentrat er Vox Media:

  • Et meget dynamisk innovativt miljø, hvor nye produkter udgives nærmest på samlebånd, på basis af et tæt samarbejde mellem journalister, designere og programmører
  • En teknologidrevet medieorganisation baseret på udgivelsesplatformen Chorus, ”meget mere end et cms”, som er fundamentet for mange af de nye produkter, Vox udgiver
  • En satsning på lækkert designede medieprodukter til et velstående, veluddannet publikum.
  • Det mediehus der måske mest overbevisende satser på produktion af såkaldt content marketing-produktioner: Sponsorerede produkter, der ligner ”rigtig” journalistik, men er betalt af virksomheder
Den røde sofa er en del af interieuret hos folkene på The Verge.

Den røde sofa er en del af interieuret hos folkene på The Verge.

Det hele begyndte i 2003 med Sports Blogs Inc., der senere blev til SB Nation. I 2008 formedes Vox Media, og flere af de nuværende vertikaler kom til. Seneste skud på stammen er en ny mediakanal for forklarende journalistik, der også hedder Vox, hvilket gør det lidt forvirrende. Vox åbnede i april 2014 og har allerede nu over 20 millioner unikke brugere om måneden.

Vox Media beskæftiger knap 400 personer i Washington og New York – og interessant nok er hver sjette ansatte en programmør eller IT-udvikler. Motoren i Vox er en konstant udvikling af nye produkter – som CEO Jim Bankoff forklarer her:

Product is foundational to everything that we’re doing, and it’s not just about the 1s and 0s of the code that we create. It’s about design as well. But it’s more fundamentally about the culture that we’re creating — understanding that the experience in its totality is the product. And so how do we create the best possible experience?

Forretningsmodellen for Vox Media og de syv indholdsvertikaler er annoncer. Ikke som vi traditionelt forstår det – bannerreklamer – men som nært samarbejde med mærker som Ford og Nike om produktion og distribution af velproducerede engagerende fortællinger, der lige så godt kunne have været klassisk journalistik, hvis det ikke var fordi, det var betalt af sponsoren (som her First and Long, et projekt støttet af Nike.)

Udviklingskraften

Udgangspunktet for Vox Media er et tæt samarbejde mellem journalister, designere og programmører. De sidder tæt sammen – og arbejder altid sammen.

”Jeg har arbejdet i andre organisationer, hvor teknologi-folk og journalister aldrig rigtig arbejdede sammen. Her kunne vi bygge den kultur fra starten. Vox er udsprunget af a new class of talents, der er vokset op som bloggere og digitale udviklere, siger Lockhard Steele.”

Hver indholds-vertikal har et dedikeret team, der er fokuseret på netop denne målgruppes behov. Men det unikke ved Vox, som mange taler om, og som vi også oplevede, var evnen til at gå på tværs, lære af hinanden og producere nyt sammen.

Her er et eksempel – en guide til podcast-serien Serial, som en gruppe medarbejdere på eget initiativ gik sammen og skabte.

Eksempelvis har hver vertikal egne dedikerede social media teams, men de mødes en gang om ugen og udveksler ideer og sætter nye fælles projekter i gang.

Det skal se lækkert ud

”Experience er et nøgleord for os. Det skal både være nyttigt indhold – og se godt ud. Vi fokuserer rigtig meget på design. Folk skal have en god oplevelse med indholdet. Vi tager det bedste fra print og integrerer det i web-sammenhæng, forklarer Lockhard Steele.

Han erkender, at det har sin grænse, hvor mange kræfter Vox-folkene kan bruge på at udvikle nye formater for de digitale produkter. Nu går organisationen ind i en ny fase, hvor der skal udvikles skabeloner, der vil gøre det lettere at producere tilsvarende produkter fremover.

Et eksempel på sådanne “lækre” produkter er The Verge´s The Fifty om de 50 mest betydningsfulde personer i 2014.

YouTube har sine egne regler

Et andet område, hvor Vox ligger forrest, er i udviklingen af indhold specifikt til sociale medier. I mange andre organisationer tænkes der primært på web – og så linkes der til det på sociale medier. Men sådan er det stadig sjældnere på Vox.

YouTube bliver en stadig vigtigere kanal, hvortil Vox ofte skaber indhold målrettet – ud fra fortællemæssige virkemidler, der nu karakteriserer denne kanal. Se for eksempel denne video Life looks really different through an MRI machine, der er blevet set 19 millioner gange.

”Det er virkelig vigtigt at udvikle indholdet direkte til de platforme, vi arbejder med. En masse af de normale regler for videofortælling er anderledes på YouTube”, siger Lockhard Steele.

Andre kanaler, som Vox satser på, er Instagram. Mest som markedsføring – for at mindre brugerne om at man eksisterer.

Også bl.a. Snapchat er på vej til at få en større rolle. ”Hvis Snap åbner muligheden for video, vil det helt sikkert blive stort.”

Her er tre eksempler på originale YouTube-produktioner fra The Verge og Vox:

  1. The Dream Smartphone (The Verge)
  2. Welcome to Colón the magic capital of the World (The Verge)
  3. Three big reasons War is going Away (Vox)

“A data informed organisation”

Lockhard Steele betegner Vox som en data informed organisation, der tænker rigtig meget på distribution af indhold. Via Chorus følges hver en historie tæt, og brugsmønstre noteres og anvendes videre frem.

Typisk satser online-udgivere på at udvikle forretningen enten baseret på lavpris-produkter baseret på såkaldt programmatic eller via mere lukrative aftaler med sponsorer om high-end annonceprodukter. Vox Media satser i begge retninger.

”Programmatic betyder ikke ”automatisk” for os. Vi tænker rigtig meget på distribution, og via vores omfattende data kan vi planlægge effektive kampagner.”

Men det er produktioner som denne, First and Long, for og med Nike, Vox især profilerer sig på. Her er en klar historie, men samtidig en klar indholdsmæssig kobling til sponsoren Nike.

Vox – forklaringer via kort

Man kan ikke besøge Vox Media uden at tale om det nyeste udspil, Vox, der via Ezra Klein har en klar ambition om at nytænke måden at formidle viden om samfundet på – og også har meldt klart ud om en fornyet dækning af det kommende amerikanske præsidentvalg.

”Vox er en wikipedia for smart people. Det er en dedikeret gruppe mennesker, der tror på, at nyhederne kan forklares bedre på internettet, end de kan på print. Du kan ikke finde en mere grundig ressource for brugerne, påstår Steele.

Et vigtigt element i designet af Vox har været de meget omdiskuterede card stacks, der på en pædagogisk måde gør det let for brugerne at hoppe hen til det element i emnet, man interesserer sig mest for.

De 7 indholdsvertikaler

  1. The Verge dækker teknologi og kultur og har cirka 25 unikke brugere om måneden. En fjer i hatten var, at selveste Bill Gates sagde ja til at blive gæsteredaktør en måned på The Verge.
  2. Eater behandler restaurationsbranchen og udeliv. Har blandt andet anmeldelser af restauranter. Godt 7 mio. unikke brugere om måneden
  3. Polygon dækker spil og gaming og har cirka 8 mio. unikke månedlige brugere
  4. Curbed omhandler ejendomsmarkedet, indretning og arkitektur. 5,5 mio. unikke brugere.
  5. Racked behandler mode og shopping og har godt 5 mio. unikke månedlige brugere.
  6. SB Nation, netværk af blogging-sites, er stadig klart den største af de syv vertikaler med godt 71 mio. unikke brugere.
  7. Vox, nyheder og forklaringer, havde 22 mio. unikke brugere i november 2014.

Om Lockhard Steele

Chefredaktør Lockhard Steele stiftede Curbed tilbage i 2004, mens han var Managing Editor i Gawker Media. Siden åbnede han også Racked og Eater. I 2013 solgte han de tre vertikaler til Vox Media for godt 20 millioner Dollars.

Steele fulgte med over i Vox, hvor han nu er redaktør for indholdsudvikling.

Bonusinfo

2014 in review – årets gang på Vox Media

Vox fik et meget omtalt interview med Barack Obama i starten af februar 2015. Her er det!

Noter fra New York (5): New York Times på jagt efter det digitale publikum

The Innovation Report i sommeren 2014 blev startskudet til afdelingen for Audience Development.

The Innovation Report i sommeren 2014 blev startskudet til afdelingen for Audience Development.

Når man på The New York Times (NYT) beslutter sig for noget, så sættes der kolossale ressourcer ind. Den nu meget berømte The Innovation Report havde lige fastslået, at NYT ikke kom tilstrækkelig godt ud til nye digitale målgrupper.

Ok, vi nedsætter et Audience Development Team med 23 personer, lød reaktionen!

Det var i sommeren 2014. Og hvad har den nye afdeling så opnået? Det besøgte vi NYT for at finde ud af. Vi talte bl.a. med Mathew Yurow, Rachel Abady og Perrin Lawrence fra Audience Development. Desuden talte vi med John Michael Butterfield, Marketing, NYT Now, og Jeremiah Linder, Marketing, NYT Cooking.

Her er hovedeffekterne af den nye afdelings arbejde:

  • Audience Development har lavet et hav af analyser og er ved at gøre NYT til en langt mere data-drevet organisation
  • Der udvikles nu strategier for, hvordan tilfældige brugere nu mere forsigtigt tilbydes forskellige produkter – i stedet for som tidligere hurtigt at blive mødt af en betalingsmur.
  • Der arbejdes nu målrettet med firmaer som Outbrain og Taboola, hvis teknologier ”hjælper indhold med at finde potentielt interesserede brugere”, så at sige. De sker blandt andet ved at præsentere ”Read Next” lister over links til stof, der ligner det, brugeren lige har læst.
  • Der arbejdes nu mere sammen på tværs af redaktion, marketing og salg i udviklingen af de nye produkter.
  • NYT er desuden i fuld gang med at skaffe øgede indtægter fra såkaldt native content – sponseret indhold, som for eksempel denne historie finansieret af Holiday Inn-kæden.
  • Der er sat turbo på udvikling af nye digitale produkter, der har til formål at nå målgrupper, som formodes at være mindre interesseret i den klassiske printbaserede journalistik, f.eks. NYT Cooking, NYT Now og NYT Opinion.

Chefredaktør Dean Baquet samlede omkring nytår op på erfaringerrne med den nye afdeling og skrev blandt andet til medarbejderne:

Consider the fact that in the two months since we began a sustained effort we have seen a consistent 20 percent increase in the number of people who found our journalism

Slut med siloerne – vi må gå mere på tværs

”Det hele begyndte med The Innovation Report. Selv på The Times var det ganske simpelt ikke længere nok at skabe journalistik af høj kvalitet. Det var svært for os at konkurrere i det digitale medie-landskab, fortæller Mathew Yurow, som tidligere har arbejdet hos Huffington Post Live og Bloomberg News.

Mathew Yurow kom fra Huffington Post til The New York Times i 2014.

Mathew Yurow kom fra Huffington Post til The New York Times i 2014.

”Vi kunne se, at der hos vore konkurrenter var en dybere forståelse af læserne. Man arbejdede mere metodisk, målrettet og databaseret. Det ville vi også gøre.”

Efteråret 2014 blev brugt til at lave et hav af analyser, customer life cycle journeys og roadmaps. Noget af det, der sprang i øjnene var, hvor svært det var at puffe sporadiske brugere af NYT´s produkter over i retning af betaling.

”Vi behandlede folk som om, de var klar til at abonnere, så snart de havde læst nogle få artikler. Det var en fejl.”

Nu er der udviklet metoder til at følge hver bruger af NYT´s digitale produkter over tre måneder, efter at personen har læst en NYT-artikel. Disse brugere præsenteres så for andre artikler, som formodes at ligge inden for det samme interessefelt. Målet er gradvist at gøre brugeren så glad – nogen vil ligefrem sige afhængig – for disse tilbud, at personen til sidst er villig til at abonnere.

Man skal selv ud og finde brugerne

Der er kamp om de digitale nyhedsbrugeres opmærksomhed, og nye virksomheder som Taboola og Outbrain hjælper medieorganisationerne med at placere det rette indhold foran øjnene af de rette brugere.

Det kan blandt andet ske via bokse med links til indhold, der relaterer sig til det, brugeren lige har læst og derfor formodes at ville interessere den samme person.

Det er forholdsvis nyt for medier som NYT at betale f.eks. Outbrain for at ”gå på jagt efter brugere” til eksempelvis en serie som Life after Brooklyn, både på egne sites, men også hos andre medier som CNN og ESPN.

Julia Turner, redaktør på Slate har forklaret den nye opgave på digitale medier således:

What’s changed is, everyone in house is on board and understands that their primary job is to write great stories, but finding an audience is their job as well.

Det er altså ikke længere nok at producere ”verdens bedste journalistik”, som NYT menes at gøre. Man skal også ud og finde de rigtige læsere til historierne. Eksempelvis Outbrain har udviklet algoritmer, der kan hjælpe NYT med det.

Lad produkterne leve – og lær af dem

Med til historien om Audience Development hører, at afdelingen er gået i spidsen for udviklingen af en ny kultur, hvor de hidtidige siloer mellem især journalistik og marketing er brudt ned, og der nu i stigende grad arbejdes samme på tværs.

Det er især sket i arbejdet med helt nye NYT-produkter, der med forskellig grad af succes er sendt på markedet det sidste godt halve år:

NYT Cooking er en app til de madglade. Appen samler de meget store mængder artikler, opskrifter osv. om mad og præsenterer det lækkert på tablet og mobil. Appen er foreløbig gratis. NYT Cooking har været den største succes med foreløbig 8 millioner brugere på nettet og 300.000 downloads af appen.

”NYT Cooking er en forlængelse af vores Food og Dining sektioner. Vi vil gerne ind i folks køkkener. Min mor er ikke spor interesseret i NYT. Men hun har virkelig taget NYT Cooking til sig, så nu er hun da kommet tættere på vores journalistik”, siger Mathew Yurow. Spørgsmålet er så, om NYT vil kunne komme til at tjene penge på det nye cooking-site.

NYT Opinion er et tilsvarende et nyt produkt til samling af debat og opinion i The New York Times. Også den app kræver betaling, 1,50 USD om ugen, men det beløb ønsker stadig et forholdsvis lille antal mennesker at betale.

NYT Now er en app til mobilen med hurtige og letlæste nyheder, både fra eget hus og andre mediesites. Et såkaldt kurateret nyhedsflow. Det koster 7,99 USD om måneden at anvende appen. Den har dog endnu ikke været den håbede succes med stadig forholdsvis få brugere.

NYT Now er et eksempel på en ny strategi hos NYT: Selvom et nyt produkt ikke i første omgang rigtig slår an, skal man måske lade det leve, udvikle løbende og lære af de erfaringer.

I NYT Now prøver NYT at nå nye målgrupper, som ønsker at få nyhederne præsenteret hurtigt, kort og i et mindre formelt tonefald end mediehuset.

”Det er interessant for os at se, om vi kan nå nogle nye målgrupper, og der er nogle positive lessons i dette., forklarer Mathew Yurow.

“We learned many significant lessons from building NYT Now. We realized we could be more visual, and talk to readers in a different, less formal way, and still be The New York Times.”

Content marketing som reel værdi

Ligesom de fleste andre medieorganisationer, vi mødte i New York, har NYT indset, at content marketing – sponsoreret indhold – er en nødvendig del af pakken, hvis den digitale forretning skal kunne løbe rundt.

”Der har været stor afstandtagen til content marketing i journalistikkens verden, men vi håber, at vi her kan skabe nogle gode resultater”, siger Mathew Yurow, som understreger, at det sponserede indhold produceres af en selvstændig afdeling, T Brand Studio.

”Det er vigtigt”, understreger Mathew Yurow igen, ”at vi ikke prøver at narre publikum til at tro, at det er ”uafhængig” journalistik. ”Det er bestemt ikke vores intention. Der skal være en reel værdi i de produkter”, siger han – og nævner samarbejdet med Netflix om serien ”Women Inmates”. Den handlede om kvindelige indsatte fængsler og var produceret for at understøtte markedsføringen af Netflix-serien Orange is the new Black.

Andre eksempler på sponsoreret indhold fra The New York Times:

Disse sponserede indholdspakker får typisk mellem 100.000 og 200.000 besøgende, og indtægterne bidrager efterhånden godt til de stadigt stigende indtægtsstrømme.

”We are all hoping that it is going to work!”

Noter fra New York (4): Alt sættes ind på search og social

Redaktionen på Huffington Post Live består af cirka 80 personer.

Redaktionen på Huffington Post Live består af cirka 80 personer.

Du ved, at du er i et digitalt mediehus, når samtlige redaktionelle medarbejdere står med en laptop i hånden, mens de venter på at overtage mødelokalet.

Vi er hos The Huffington Post på Broadway i New York. HuffPost er ikke længere et stjerneskud, som alle enten beundrede eller så ned på – men et af den vestlige medieverdens mest indflydelsesrige og succesrige mediehuse med fokus på ”pop culture and news”.

Starten på mediehusets succes var at være en platform for cirka 8000 bloggere, der i de unge dage leverede en stor del af indholdet – gratis. HuffPost leverede til gengæld publikum til de mange indlæg.

“Vi leverer platform og potentielle læsere”

Sådan er det stadig. Den kolossale strøm af blogposts bearbejdes og håndteres af et blogging-team på 70-80 personer, som redigerer indlæggene og coacher skribenterne – og enten hjælper indlæggene frem til størst mulig synliggørelse eller skubber dem ud i glemsel, afhængig af den vurderede kvalitet.

”Huffington Post har jo været der i 9-10 år nu og har et veletableret forhold til mange af de her mennesker, som har en stærk platform for at skriver om det, de er optaget af. Min mor for eksempel, blogger også hos os, fortæller Social Media Editor Ethan Fedida.

Visse af The Huffington Posts knap 80 indholdssektioner er betydelig mere drevet af bloggerne end andre. Det gælder især livsstils-segmenterne, og for eksempel forældre-sektionen er helt baseret på blogging.

”The mummy and daddy bloggers”, som han kalder dem, er blandt HuffPosts stærkeste aktiver.

Det virker cool, at ens bekendte skriver på Huffington Post. Det skaber engagement.
Vores mest virale indehold er blog indhold.

Som eksempel nævner Fedida en mor i New Jersey, som efter en af snart talrige skyde-tragedier skrev om de udfordringer, hun havde med sin søn. Den blogpost havde over 20 millioner læsere.

Får bloggerne betaling, lyder spørgsmålet?

”Nej, som blogger ejer du dit eget indhold. Vi tilbyder en platform og et publikum”, svarer Ethan Fedida.

Stor fokus på real time search 

Men de knap 80 personer i blogger-teamet udgør nu kun under 10% af den samlede stab på 800. The Huffington Post har udviklet kraftige journalistiske muskler, der især dedikeres til det politiske stof, og sættes ind under store begivenheder.

Et eksempel var ugens store politiske begivenhed, President Obamas State of the Union-tale. The Huffington Post havde forberedt en masse indhold om temaer, de regnede med ville blive en del af Obamas tale. Og da det gik løs, var der fuld bemanding på både the social desk og hos eksperterne i søgemaskine-optimering, SEO.

Senior Social Media Editor Ethan Fedida og Editor of Huffington Post Code Katelyn Bogucki.

Senior Social Media Editor Ethan Fedida og Editor of Huffington Post Code Katelyn Bogucki.

Nogle er måske overraskede over, at search fortsat fylder lige så meget som social. Men det gør det, forklarer Ethan Fedida:

” SEO er stadig stort for os. Folk sidder og søger på emner, mens de ser det i tv, og så skal vi ligger øverst på Google og de andre søgemaskiner. Der er selvfølgelig en masse samtaler i gang på sociale medier under og efter talen, som vi gerne skal være en del af, men det er også rigtig vigtigt, at de finder os, når de søger på for eksempel ”state-of-the-union”.

Ifølge Ethan Fedida er tricket at have optimeret indholdet, især overskriften og de første ord, sådan at søgemaskinerne rangerer den pågældende artikel højt ud fra de givne søgeord. Så der ligger et stort forarbejde i at forudsige, hvad folk vil søge på. En af løsningerne er at have en samleside med for eksempel titlen ”state of the union”, der var den primære søge-frase.

Fedida nævner et andet eksempel, nedskydningen af flere personer i The Aurora Theater i Colorado i efteråret 2014. Lige så snart navnet på den sandsynlige gerningsmand var kendt, James Holmes, blev der lavet en temaside med titlen James Holmes Schooting.

Fin balance mellem trafik og engagement

Og så er der hele den sociale side: Huffington Post liveblogger typisk fra større begivenheder via Twitter. Men når det er så stort som ”State of the Union”, foregår det på Facebook, hvor ”Trending Topics” giver endnu større mulighed for eksponering – og at hente læsere.

”Det er altid en balance mellem at drive trafik and drive engagement. Du går frem og tilbage. Skal man for eksempel bringe et tweet uden et link (der så ikke giver trafik, men kan være en del af en samtale)?”

Også Huffington Post oplever, at andelen af trafik fra sociale medier stiger og stiger. Den er nu 30-35%. Her er kravet dog, at overskriften er lidt fræk og forførende. Det samme gælder hjemmesiden. Omvendt kan overskriften på selve artiklen kan være kedelig og registrerende.

”Det er jo også en balance. Du ønsker at være lokke læsere ind, så godt du kan, uden på den anden side at love mere, end du kan holde.”

Stor fokus på video og live

Samme dag, som vi besøgte Huffington Post på Manhattan, var også skuespilleren Jennifer Lopez på besøg til direkte interview på Huffington Post Live, et videobaseret site, søsat i efteråret 2012 som en forlængelse af HuffPost-brandet.

IMG_1033Her tages dagens vigtigste temaer inden for Huffington Posts hovedområder, ”pop culture and news” op til levende debat. Målet er at tilbyde en anden oplevelse en det tekstbårne hovedsite. Det er levende billeder. Og det er især en stærk her-og-nu-oplevelse, selvom mange af live-indslagene senere klippes og lægges ud som hurtigt sete og delbare elementer.

Podcasts og magasin

På det seneste er tilføjet endnu en ”brand extension”, podcasts, sådan at Huffington Post også kan være hos brugerne i bilen og andre steder, hvor audio er den rette kanal.

Huffington Post har sågar kaldt podcasts for ”det nye tv”.

De fleste podcasts er audioshows baseret på de eksisterende sektioner, også kaldet vertikaler, med kombinationer af nyheder, interviews, diskussioner osv.

Det store fokus på nye måder at udnytte indholdet på, har sågar ført til et decideret magasin, dog for iPad, igen med det formål at samle nogle af de bedste historier fra mediehusets enorme flow af materiale og pakke det til det magasinlæsende publikum. Det er samtidig det tætteste, Huffington er kommet på betaling for digitalt indhold. Magasinet koster 1,99 USD om måneden.

Hvor der er passioner er der basis for en vertikal

Huffington Post har nu mellem 70 og 80 vertikaler. ”Det eneste vi ikke dækker er biler og privatøkonomi”, forklarer Ethan Fedida.

De sociale konti knytter sig nøje til de enkelte vertikaler, f.eks. HuffPost Science og HuffPost Living på Twitter er henholdsvis @HuffPostScience og @HealthyLiving.

Det fører et hav af konti med sig, alene på Twitter, knyttet til Huffington Post. Men formålet er, at de dedikerede samtaler inden for hvert felt kan foregå separat.

Noter fra New York (3): Journalister på Buzzfeed skal have humor, empati og “a sense of play”

Her skal de 200 redaktionelle medarbejdere i Buzzfeed sidde side om side.

Her skal de 200 redaktionelle medarbejdere i Buzzfeed sidde side om side.

De lyse langborde i det enorme lokale på 5th Avenue på Manhattan fyldes langsomt med bærbare computere. Unge kvinder og mænd pakker deres kasser ud og ser sig om efter strømstik.

Det er flyttedag for de 200 journalister, der er rykket over på den anden side af gaden – væk fra salgs- og marketingfolkene, de før arbejdede side om side med. Forklaringen er pladsmangel. Men flytningen er også symbolsk: Buzzfeed er (også) blevet et seriøst nyhedsmedie med vandtætte skotter mellem redaktion og salg.

Tilfældigvis er vi også på besøg på Buzzfeed denne dag og får et godt indtryk af en meget ung redaktionel stab, et støjende uformelt miljø – et eksperimenterende miljø, hvor ikke ret meget tages for givet.

“Ja, vi har gang i en masse vilde, sjove eksperimenter her”, griner Editorial Director Jack Shepherd.

Buzzfeed er fyldt med paradokser. På den ene side hyres der folk ind i stor stil, og der bliver trængsel ved de lyse langborde. På den anden side er alle jobs til løbende overvejelse: Lykkes eksperimenterne, eller fejler de?

Et andet paradoks er, at Buzzfeed, som hidtil har været kendt for især at publicere fotos af søde katte, nu også satser voldsomt på dataprojekter og undersøgende journalistik som for eksempel dette projekt af Buzzfeed-reporter Alex Campbell.

Vi fik en snak med Jack Shepherd, Alex Campbell, Data Editor Jeremy Singer-Vine og Features Editor Steve Kandell midt i flytterodet, og her er de mest interessante pointer, jeg tog med mig:

Fra søde katte til seriøs journalistik

”Yearh, cute cats were the beating heart of Buzzfeed for a long time. And humour is still a big part of what we do. Not funny writing but lighthearted stuff, that generates a conversation”, siger Jack Shepherd. Han finder det helt naturligt, at den seriøse journalistik også får en plads i Buzzfeed. Det handler stadig om det samme: At udgive stof, som mange mennesker interesserer sig for – og gøre det let for dem at finde det.

Den rigtige balance mellem clicks og shares

Det er især evnen til at skabe indhold, som brugerne vil dele, der har gjort Buzzfeed store. Og hvordan gør man det? Først og fremmest ved at interessere sig for mekanikken i, hvornår og hvorfor folk deler. Og at lære konstant.

Alle medarbejdere forventes at følge deres historiers vandring på sociale medier og på nettet generelt via Buzzfeeds avancerede analysesystem. Især springer en kraftig rød og blå grafik i øjnene: Den blå viser antallet af klik, en historie har fået. Altså antal læsere. Og den røde farve viser antallet af folk, der har delt den. Der skal helst være den rette balance mellem den røde og den blå farve.

If a story gets 1 million click and no shares – it´s a big fiasco for us. That´s very easy to get a lot of clicks. We are much more interested in a high ratio of shares to clicks,

forklarer Jack Shepherd. Han angiver en share-to-click-ratio på 1,5 som en et godt mål for en histories rimelige succes på sociale medier.

We care about numbers!

En anden meget praktisk måde, Buzzfeed lærer på er via en algoritme, der hjælper med at teste, om historiers overskrifter, underrubrikker og indledninger appellerer til brugerne. Redaktionen lægger flere versioner af den samme historie ind – og systemet udpeger den version, der med stor sikkerhed vil klare sig bedst.

Målene er de samme – men det er lettere at få plads

Data Editor Jeremy Singer-Vine.

Data Editor Jeremy Singer-Vine.

3 ud af de 4 Buzzfeed-medarbejdere kommer fra traditionelle medievirksomheder, hvilket også er det generelle billede: Buzzfeed henter i stor stil dygtige folk fra de “gamle” medier. Eksempelvis kom dataredaktør Jeremy Singer-Vine fra Wall Street Journal:

“Vores mål er de samme som de traditionelle medievirksomheder – at holde magthaverne ansvarlige osv – men måden vi gør det på er helt anderledes. Vi har en meget fladere struktur, så vi kan let rykke på nogle ting. Min chef er (Investigations Editor) Mark Schoofs – og hans chef er chefredaktøren her. Det er det!”

De 3 vigtige Buzzfeed-kvaliteter

Hvad skal der så til for at blive Buzzfeed-medarbejder? Jack Shepherd erkender, at det er svært at gennemføre en ansættelsessamtale ligesom det bliver gjort andre steder:

“Jeg fortæller en masse vittigheder, og så ser jeg, hvordan personen reagerer på dem”, forklarer han med det karakteristiske glimt i øjet.

“Nej, men vi kigger virkelig efter folk med humor. It´s just such a big part of why people share. En anden vigtig ting er at have en stor mængde empati. Du skal kunne sætte dig i brugernes sted. Hvis man bare skriver noget, man selv synes er interessant, går det ikke” .

Den tredje og sidste vigtige faktor for Buzzfeed er a sense of play. Man skal synes, det er sjovt at lege og eksperimentere sig frem til løsninger.

Vær enten først eller bedst 

Det kan ligne et paradoks, at Buzzfeeds på den ene side ser meget bredt på, hvad der kan være en interessant historie. Og på den anden side en knivskarp prioritering af, hvad der giver mening at bruge tid på.

“En ting, Jonah (Peretti, stifter og CEO) og Ben (Smith, chefredaktør) konstant slår på, og som vi har lært fra andre medier, er at vi enten skal være først eller afgørende (first or definitive)”, forklarer Jeremy Singer-Vine. 

“Den store forskel er nok, at vi ikke skal udgive en avis. På internettet kan vi både være meget længere og meget kortere end en normal artikel. Vi kan tilpasse os efter historien!”

Og måske skal det ikke engang være en artikel – hvis en listicle, en quiz eller en afstemning vil være et bedre valg.

Men som sagt: Først og fremmest skal Buzzfeed kunne fortælle historien på en interessant måde, som mange mennesker kan interessere sig for, og som ingen andre har gjort endnu. Afsættet kan meget vel være en notits i en lokal avis, som ser ud til at have potentiale – som førnævnte historie af Alex Campbell.

Noter fra New York (2): Når data og news apps er i centrum

Udsigten er imponerende fra ProPublica´s kontor på 23. etage på det sydlige Manhattan. Og de redaktionelle principper hos ProPublica er ikke mindre overbevisende: Allerede efter knap otte års eksistens har denne nye plante i den vildtvoksende medieøkologi fået enorm betydning med digital, undersøgende og åben journalistik.

Managing Editor Robin Fields og Design Director David Sleight.

Managing Editor Robin Fields og Design Director David Sleight.

Efter en både intens og hjertelig samtale med Managing Editor Robin Fields og Design Director David Sleight er det især disse elementer, der falder i øjnene:

Journalistisk prioritering og indsats på basis af “impact”

Når ProPublica går i gang med at undersøge eller afdække en problematik, sker det på basis af en vurderet impact eller “effekt”. Robin Fields forklarede det som den mulige virkning, journalistikken har.

Det kan være i det politiske liv, som for eksempel en mulig lovændring. Men lige så vel som den betydning et bearbejdet data-set kan have på almindelige menneskers hverdagsliv.  For eksempel i Dollars for docs, hvor folk kan se, om netop deres læge tager imod penge fra medicinalfirmaer.

Se også ProPublica´s egen beskrivelse af, hvordan de måler impact.

Bearbejdede data formidlet i apps er et omdrejningspunkt

ProPublicas afdeling for news apps består af 10 personer – ud af en samlet redaktionel stab på 28. Det, alene, siger alt om fokus på at producere nyttige digitale produkter i form af “friserede” data i veldesignede og brugbare produkter.

Vi har opdaget, hvor vigtigt data og news apps er for os, som en del af den samlede udgivelse. Skulle jeg give et råd til de øvrige medier, vil det være at have større fokus på det,

sagde Design Director David Sleight. Han forklarede effekten af satsningen på to måder: Dels er brugen af nyheds-apps kilden til en løbende strøm af nye brugere af ProPublicas historier og andre produkter. Og dels begynder det faktisk at give penge i kassen.

Deling som princip: Tag vores redskaber, hvis I kan bruge dem

Med ProPublicas udgangspunkt som non-profit har organisationen valgt fra begyndelsen af have en meget åben tilgang: Man deler både metoder – som her på The Nerd Blog og værktøjer – ved at lægge dem ud i open source – her via Source.

Fortsættes…

Links, ProPublica

ProPublica Annual Report 2014

 

Noter fra New York (1): Tag designer og programmør med fra starten

Hvis jeg skulle starte et mediehus helt forfra, så ville jeg hyre en programmør, en designer og to journalister!

På den måde fik Rune Madsen, tidligere New York Times og nu O´Reilly Media klart fortalt, hvordan han mener, at journalistiske og kommunikative produkter bør skrues sammen nu om dage, da vi mødte ham i O´Reilly´s kreative digitale værksted i en nedlagt medicinfabrik i Brooklyn.

IMG_0977Ikke “produkter” i klassisk journalistisk forstand som bare “den gode historie” – men produktet som den oplevelse og værdiskabelse, som brugerne ender op med. Se også den nylige debat om begrebet “product”, som Jay Rosen samler op i denne Storify og denne artikel.

Man kommer ikke uden om, at i den digitale verden, er der så mange muligheder for at tilfredsstille brugerne på interessante og nye måder, at det kræver design-tænkning. Og der skal programmør-kompetencer til at realisere ideerne.

Vi talte om Runes arbejde i spidsen for O´Reillys bestræbelser på at udvikle nye digitale og salgbare produkter, i en tid hvor også salget af trykte bøger om tekniske ting som “Python” går rask nedad. Svaret kan være gratis eller meget billige digitale guides, der egner sig til social spredning og leder ind til high end-produkter som for eksempel konferencer.

Og så kan svaret i høj grad også her i forlagsbranchen være VIDEO! Også de lange formater af video vokser eksplosivt. Udfordringen ligger i at udvikle video-formater, der er browse-bare og giver optimale rammer for læring.

Og så talte vi i høj grad om Runes erfaringer fra New York Times i bl.a. afdelingen for Interactive News. Runes tog især afsæt i de her tre produktioner, som han har været involveret i:

  1. The 9/11 Tapes
  2. How Mariano Rivera dominates hitters
  3. Snowfall

For at gøre en lang historie kort var Rune Madsens pointer først og fremmest:

  • Få programmørerne og designerne ind fra starten, så selve ideen med produktet kan blive fokuseret, før der produceres – i modsætning til et klassisk redaktionelt workflow, hvor der først produceres, og så designes historien derefter.
  • Men det er altid historien eller data´ene først: Enten “hvad har vi at fortælle” eller “hvilket datamateriale har vi, der kan præsenteres for brugerne. Så må formen komme efterfølgende.
  • Saml en lille flok gode folk, som både kan og vil skabe nye nyttige produkter. Og giv dem frihed til at udvikle uden for stramme rammer. Rune Madsen brugte begrebet Bounded Rationality som en nyttig ramme for at kunne skabe noget nyt og interessant:

Topledelser har ofte en tilbøjelighed til at ville beslutte HVAD (produktet). I stedet bør de beslutte HVEM (sammensætning). Og lade dem finde ud af det. Det er svært at beslutte produkter på ledelsesniveau. Giv i stedet medarbejderne frirum.

  • Lav en prototype og lad os så tage diskussionen derfra. Man kan ikke snakke det frem i omfattende gruppearbejder. Lyt til hvad folk har at sige på braintrust møder. Og gå tag de ting videre, I synes er mest interessant.

Ekstra:

American Press Institute har udgivet denne interessante samling af artikler om product management i mediebranchen.

Og så faldt jeg lige over denne her interessante blogpost om samme emne: Hvorfor er det at programmører og chefer nogle gange går forbi hinanden?