Betalt eller gratis på nettet: Flere veje til succes

Da jeg tidligere på ugen blev ringet op af Radioavisen for at kommentere på Politikens beslutning om at indføre en betalingsmodel a la New York Times, sagde jeg, at det lyder som en god idé af 3 nedenstående grunde. Men det er altså ikke kun betalingsvejen, der ser ud til at lede frem til dér, hvor pengene er, viser blandt andet erfaringer fra det amerikanske nyhedsmagasin The Atlantic.

Men først tre gode grunde for at det måske er en god idé at gøre som New York Times: Kræve betaling for de trofaste læsere, som adskillige gange om måneden går ind og læser:

  1. Så får man da lidt penge i kassen, ud over den sjat det nu kan blive til fra banner-annoncering mv.
  2. Man har mulighed for at dyrke The Paid Experience, som Poynter´s Bill Mitchell taler om – altså en eksklusiv klub-agtig tilgang, der knytter de trofaste digitale brugere tættere til sig.
  3. Man kan muligvis sælge denne gruppe af trofaste læsere (med de demografiske kendetegn den nu har) til annoncørerne for en ekstra høj pris – når man kan argumentere for at disse folk har en særlig engageret omgang med det redaktionelle stof.

Som jeg sagde til Radioavisen, er jeg overrasket over, at det faktisk er lykkedes New York Times at få tæt ved en halv million mennesker til at betale for fast adgang til  det digitale stof. Så måske kan det faktisk give mening for danske mediehuse også?

Set i lyset af, at stort set alle danske redaktører snakker om betaling for nyheder på nettet, synes jeg dog, at der er grund til at gøre opmærksom på, at der også  er andre veje at gå. The Guardian er et oplagt eksempel på, at man kan opnå et enormt læsertal ved at gå den åbne vej og gøre stoffet til gængeligt for et globalt publikum på alle mulige måder.

Men det engelske mediehus mangler dog stadig at bevise, at der også kommer tilstrækkeligt med penge i kassen ved den model.

Så prøv i stedet at kigge på det amerikanske magasin The Atlantic, der tilbage i 2008 nedbrød den hidtidige betalingsmur og gjorde det digitale indhold gratis. Her er resultaterne markante:

The Atlantic har nu over 11 mio. unikke besøgende på nettet om måneden – en vækst på 2500% siden 2008! Og mediehuset har formået at forvandle besøgsvæksten til penge, hvilket førte til overskud for første gang i mange år i 201o – og endnu bedre resultater i 2011, hvor de digitale indtægter i sidste kvartal for første gang oversteg indtægterne fra print.

Min pointe er bare, at der ser ud til at være flere veje til forretningsmæssig succes i mediebranchen. Avancerede betalingsløsninger er bare én af dem!

Medierne som bagermester Harepus

Fornøjelsen er nu altid større, hvis man har betalt, end hvis man bare snupper kagerne, siger bagermester Harepus til Mikkel Ræv i Dyrene i Hakkebakkeskoven! Og det viser sig som bekendt at være rigtigt, da ræven smager på de stjålne kager (der er fyldt med peber).

Sådan også med mediebrugerne, der så småt kan begynde at vænne sig til to vidt forskellige oplevelser: Én hvor man har betalt og én hvor man har taget/fået stoffet gratis.

Poynter´s Bill Mitchell følger på bloggen NewsPay mediernes forskellige digitale betalingsløsninger og gav på World Editors Forum i Wien for nylig en status over erfaringerne. Han mener, at alle udgivere (og redaktioner) nu må arbejde aktivt med to vidt forskellige brugeroplevelser:  “The free experience” og “the paid experience”. Sidstnævnte beskriver han som:

a more relaxing experience for the user, who´s not interrupted with pop ups, and find the material organised well along the lines of topics. I think that to create these experiences is going to require a great deal of newsroom work.

Bill Mitchell mener, at den mest lovende model er New York Times´ “hullede mur”, hvor man først skal betale, når man har læst et vist antal artikler. Desuden får man typisk fri adgang til stoffet via links fra søgemaskiner og sociale medier.

Den model giver størst fleksibilitet i forhold til at arbejde aktivt med de to nævnte bruger-oplevelser, mener Bill Mitchell.

I øvrigt foreslår han, at mediehusene i høj grad arbejder på at opbygge et tilhørsforhold til de betalende brugere. Man er medlem af en eksklusiv klub!

A membership in a news organisation might involve things like regular events. It might involve the opportunity to host free classified ads if you´re selling your piano or buying a second car.

Vi taler altså her om en klub-følelse, der rækker ud over bare adgang til journalistik. Det er noget, der allerede arbejdes meget aktivt med i danske mediehuse.  Fyens Stiftstidende inviterer abonnenter til jævnlige møder med aktuelle eller kendte personer i Café Stiften. Og Århus Stiftstidende har næsten hver dag særlige tilbud på produkter – igen eksklusivt til abonnenter. Det samme har Politiken med PolitikenPlus.

Organisationen International Newsmedia Marketing Association (INMA) har netop udgivet en rapport med en gennemgang af de mest succesrige erfaringer med digitale betalingsløsninger verden over.

Her fremhæves det finske mediehus Helsingin Sanomats løsning, hvor man tilbyder hele paletten – avis, webadgang, iPad-version, mobiladgang osv. – som en combo: Hele molevitten for én samlet pris.

Pointen i den model er, at det netop handler om at få mediebrugerne til at være loyale og trofaste brugere på tværs af platformene. De skal opleve “the paid experience” hele vejen igennem:

the real nub of what bundling in the digital age embraces is how to keep people loyal to one particular newsmedia brand across all platforms, and to charge appropriately for that.

Fremtidens mediebruger skal dagligt kunne glæde sig over at gå ind i bagermester Harepus´ butik og tage frit af lækkert brød og kager fra alle hylder. For han har betalt på forhånd!

Læs i øvrigt her om en række svenske mediehuses første erfaringer med digital betaling:

Aftonbladet (Schibsted)

BLT (Gota Media)

Göteborgs Posten

Bold.dk: Store resultater med små midler

I en slidt trappeopgang i Gothersgade i København ligger en af landets mest effektive web-redaktioner. Med en stab på tre fuldtids redaktionelle medarbejdere driver fodboldsitet bold.dk godt 47 millioner sidevisninger om måneden. Cirka det samme som Politiken. (FDIM-tal, maj 2011)

De er skøre, de fodboldfans – eller også er det bare usædvanlig godt gået af folkene bag bold.dk!

Ifølge direktør Denis Larsen ligger der ingen smart fidus eller unik strategi bag succes´en. Det er ren flid.

Når de tre journalister knokler på kontoret i Gothersgade i dagtimerne – og deres freelance-afløsere om aftenen – sprøjter der gennemsnitligt 2,7 artikler ud i timen.

Det giver cirka 60 nyheder om dagen. Når fodboldfans går ind på bold.dk på et hvilket som helst tidspunkt på dagen, er der altid nyt. Og det er let at få overblik over stoffet. Overskrifterne er små og helt ens i størrelsen. Og de bringes i én vertikal liste med de nyeste historier øverst – om det så er en historie om landsholdet eller Avarta fra 2. division.

136 læste artikler om måneden

Mens andre medier gør alle mulige krumspring for at lokke brugerne til at klikke mest muligt, holder bold.dk fast i en ”konservativ” journalistisk strategi:

  • Overskriften skal fortælle, hvad historien handler om
  • Hele historien skal fortælles i samme artikel
  • Ingen jagt på saftige privatlivs-historier. Det er fodbold, det handler om!

”Don Ø´s drukture interesserer os ikke journalistisk. Vores læsere synes måske nok, det er interessant, men for os skal det have en fodboldmæssig relevans, før vi skriver om det,” siger Denis Larsen.

Det giver åbenbart trofaste og aktive brugere, for bold.dk´s 344.000 unikke danske brugere er gennemsnitligt inde på sitet 21 gange på en måned – altså næsten en gang om dagen. Og de klikker i gennemsnit 136 gange om måneden på en bold.dk-artikel.

Det er en loyalitet, mange mediehuses webredaktører ville give deres højre arm for at opnå. Eksempelvis har Berlingskes og BT´s sportssite sporten.dk 35 sidevisninger pr. bruger pr.måned.

Hjemmebygget CMS: Et fantastisk styringsredskab

Omdrejningspunktet for bold.dk er et hjemmebygget CMS. Det er styringsredskabet, der holder redaktionens produktivitet oppe. Her kan strømmen af bold.dk´s egne nyheder følges nøje, bl.a. vurderet på:

  • Produktivitet: Holder snittet på over to artikler i timen?
  • Egenhistorier: Hver femte af de 60 daglige historier skal helst være egne nyheder – altså nyheder der er blevet til via en selvstændig journalistisk indsats
  • Mundtlige kilder: Bold.dk prioriterer at bringe citater via egen-interview i så mange historier som muligt
  • Læsertal: Alle kan løbende se, hvor meget de enkelte historier bliver læst. F.eks. blev en citathistorie om FC Københavns Dame N´Doye mulige klubskifte læst af 11.000 på godt to timer.

Desuden er CMS´et et fantastisk styringsredskab til, at journalisterne kan holde en bred dækning af fodboldklubberne. Man kan se, hvornår den sidste artikel om f.eks. AaB har været bragt – og når det er 14 dage siden den sidste, er det måske tid til en runde til kilderne i klubben.

”Vi har bygget organisationen op for at kunne være effektive. Der er hele tiden nok at gøre.”

Endelig hjælper CMS´et redaktionen med at holde overblik over den kolossale strøm af fodbold-nyheder fra ind- og udland. De dukker dels op via en række sites, bold.dk har valgt at følge. Og dels via nøgleord, der sender nyheder på eksotiske sprog ind på redaktionens radar. Denne overvågning kaster masser af historier af sig. 80% af dagens produktion her citathistorier.

Altså holder bold.dk et snit på cirka 20%  egenproducerede nyheder – et tal man er meget stolte af på bold.dk. Direktør Denis Larsen vurderer, at andelen af egne historier er lavere på de etablerede medier.

”Vi kan jo se, hvor historierne kommer fra. Og ofte kniber det for de store medier at citere kilderne. Så det, der ligner egen-historier, er det ikke altid!”

Denis Larsen er i det hele taget stærkt kritisk over for de etablerede medier, som han mener bruger deres statsstøttede monopolstatus til at skabe sig selv urimelige konkurrencefordele på nettet.

Dansk Journalistforbund ser på bold.dk med stor skepsis, da DJ ikke har overenskomst med den lille virksomhed. Og de tre journalister er heller ikke medlem af organisationen Danske Sportsjournalister.

Om registrering, sociale medier osv.

Bold.dk arbejder som mange andre medier på at knytte brugerne tættere til sig. For at kunne kommentere på artikler og deltage i debatten i øvrigt skal man registrere sig som bruger. Og det er også nødvendigt, hvis man vil modtage besked om særlige kategorier af nyheder, for eksempel om ens favorit-klub eller –spiller.

Denis Larsen erkender, at antallet af registrerede brugere er forholdsvis beskedent. Der har ikke været grund nok til, at  de skulle gøre det, mener han.

Debatten på bold.dk er forholdsvis blomstrende, men den drives hovedsagelig af en hård kerne af meget aktivt diskuterende folk.

Bold.dk holder også fanen højt på de mest almindelige sociale medier. På Facebook holder 8400 fans kontakten, og 40-50 deltager løbende i de samtaler, redaktionen forsøger at sætte i gang.

Twitter bruges hovedsagelig til at sende links ud til nyheder. 458 følger bold.dk her.

Økonomi: Svært at ekspandere

Bold.dk er i dag en solid og overskudsgivende forretning. Men igen: Først og fremmest på grund af den strømlinede og effektive redaktionelle maskine.

Pengene tjenes meget traditionelt på bannerannoncer. Og Denis Larsen ser ikke den store mulighed for at skabe nye store indtægtsstrømme.  Måske kan shop-aktiviteter give noget. Og spil er også en fremtidsmulighed. Men Indtil videre er vækstmulighederne begrænsede.

Siden 2009 har bold.dk fået cirka 15% flere brugere, men Denis Larsen erkender, at der er en grænse for antallet af danske fodboldfans.

Selvom han via de såkaldte cookies kan se, at der også er mange udenlandske brugere af bold.dk, er det svært for alvor på den baggrund at skabe store nye indtægter.

Han ser også begrænsede muligheder i nabolandene, hvor der alle steder er rigtig store etablerede spillere, når det gælder fodboldnyheder. Derfor har folkene bag bold.dk i stedet investeret i et fodboldsite i Kenya, kenyanfootie.com, som ser ud som en forretning med muligheder.

Hvad kan The Grateful Dead lære danske medier?

Dette indlæg taler muligvis kun til musikinteresserede folk over 40. Til alle jer andre: Det amerikanske band The Grateful Dead huserede i perioden fra omkring 1970 til 1995 og var især kendt for deres fantastiske koncerter og utroligt passionerede fans.

Jeg faldt her i sommer over bogen “Marketing Lessons from The Grateful Dead” og blev inspireret af nogle af pointerne i bogen. Måske kan de også bruges af danske mediefolk?

The Grateful Dead fremhæves i bogen for gruppens nytænkning omkring det nok så kendte spørgsmål “Hvor skal pengene komme fra?” Mens alle andre bands på den tid satsede på pladeslaget, gik Grateful Dead helt andre veje: De opdagede, at pengene især lå i koncerterne!

Stort set uden at have produceret en ærlig hitplade tjente Grateful Dead i hundredevis af millioner på de legendariske koncerter.

Altså: Tænk i nye forretningsmodeller. Når mediehusene insisterer på, at pengene skal komme fra NYHEDER og andet kontant medieindhold – kunne man så ikke som Grateful Dead overveje, om den økonomiske fremtid i stedet kunne ligge andre steder.

Hvis det som forventet viser sig umuligt at tage penge for den konkrete journalistik, betyder det ikke nødvendigvis, at mediernes indsats betragtes som undværlig eller ligegyldig. Måske vil en anden form for relation til det journalistiske virke – eller det community der omgiver det - kunne være betalings-værdigt?

En anden skør idé kunne være, at journalistikens værdi måske ville blive mere værdifuld, hvis den opstod i en anden form end som historier? Akkurat som GD´s musik åbenlyst var mere værdifulde som koncertband frem for plade-kunstner.

Desuden har bogen nogle spændende pointer i forhold til, hvordan man samler folk omkring sig:

  1. Gør dine kunder til evangelister! Hvor nutidens stjerner forbyder folk at tage billeder og optage lyd, indrettede GD særlige områder i salen, hvor lyden var bedst mulig og opfordrede folk til at optage og udgive såkaldte “bootlegs”. ”When we free our content more people hear about our company and wants to do business with us!”
  2. Fans af  GD var blandt de mest passionerede rockfans overhovedet, blandt andet fordi de såkaldte Deadheads blev behandlet som noget særligt. De var en kernegruppe, der fik først besked om nye turnér og kunne købe billetter på forhånd.
  3. Hver koncert var en særlig begivenhed, hvor publikum oplevede, at de selv var en del af en gensidig rejse. De var ikke bare tilskuere. “Community defines how and what we are”.

  Giver alt det nogen form for mening?

Sandhedens time for nyhedsmedier

De to store engelske nyhedsmedier, The Times og Guardian, har valgt hver sin vej frem mod økonomisk overlevelse. I de seneste dage er nogle skibe sat i søen, der skal blive interessante at følge.

Murdoch´s The Times satser på “the paywall” og håber, at betaling fra de mest trofaste af de 22 millioner månedlige læsere vil kunne sikre det økonomiske fundament for de digitale aktiviteter.

The Guardian tror omvendt på, at adgangen til web-nyheder skal være fri og gratis og har netop tilbudt alle Word Press-bloggere let adgang til frit at publicere Guardian-artikler.

Der er skrevet rigtig mange interessante ting om de to initiativer de seneste dage. Nedenfor kan du finde links til nogle af dem.

Der har tidligere været tendens til ren religionskrig i debatten. Nogle er for og nogle imod – og de to parter kan blive rasende på hinanden, når modparten lufter sin tro. I forbindelse med konferencen NewsRewired i London d. 25.6. har der været nogle mere nuancerede diskussioner om betaling og nyhedsmedier. 

Redaktør på The Times, Tom Whitwell, fortalte på konferencen om motiverne bag beslutningen om at lukke helt af for gratister, så de nu kun kan se selve forsiden. Jeg var ikke selv til stede under netop det oplæg, men Philip Trippenbach og Kristin Lowe har skrevet glimrende referater.

Vi er ikke interessert i å optimalisere nettsidene for annoncer, vi er interessert i å optimalisere den for leseropplevelsen. Nå kan vi bringe journalistene mye nærmere leserne,

sagde Tom Whitwell i følge Kristin Lowe. Og det lyder jo uhyre sympatisk.

Slut med at lefle for drive-by-læsere med underholdning og let-påklædte damer. Slut med at hænge med tungen ud af halsen for at publicere nyt-nyt-nyt  (eller det der ligner) for at få nogle til lige at kigge forbi. Og slut med at lade annoncer bimle og bamle, fordi man desperat mangler penge.

Og ikke mindst slut med at lade alle mulige anonyme tosse-hoveder svine hinanden til i kommentarfelterne.

På vej mod et nyt, rent, spændende, lækkert, lukket univers for de, der kan og vil betale. Så nyhedsmediet igen kan få en ordentlig relation til sine læsere! Eller??       

Ja, først har vi jo til gode at se, om det lykkes. Vil et passende stort antal mennesker faktisk være en del af dette nyheds-medie-paradis?

Dernæst er det interessant at se, hvad det så fører med sig. Der er vel ingen tvivl om, at de mediehuse, der vælger at gå den vej vil ændre karakter fra at være almene nyhedssites til at blive lant mere niche-orienterede og community-baserede. 

Hele forretningsideen vil formentlig ligge i evnen til at give kernebrugerne en særbehandling, der er pengene værd. Der må nødvendigvis blive mere nichefokus hos journalisterne. Heri ligger helt nye journalistiske muligheder og udfordringer, som iværksætteren Marc Reeves også pegede på.

En del af den udvikling er et ændret fokus – væk fra “offentligheden” og over mod “kunderne”, som Clay Shirky peger på i interviewet i Guardian. Er samfundsansvaret, som medierne har brystet sig af at varetage, ved at forsvinde? Eller er det bare en tilbagevenden til tidligere tider, hvor man f.eks. havde tættere tilknytning til politiske partier?

Mens diskussionen kan gå lystigt videre hos de, der har tid og lyst, venter vi alle i spænding på resultater og mellemregninger fra de engelske mediehuse.

Samtidig kunne man også håbe, at de danske udgivere ville træffe klarere strategiske valg. Eksperimenter som Berlingskes Ugen, der nu lukker ned, peger desværre ingen steder hen.

Hvilken form for udgivelse tror man på, og hvilken form for relation til brugerne satser man på vil have en fremtid rent økonomisk?

Læs også:

Philip Trippenbach: NewsRewired – We need to talk about Paywalls

Kristin Lowe: Satser på bedre nettdebatt med betalingsmur

Steve Outing: The Times vs Guardian Strategies: Uber-dumb & Smart

Steve Outing: No, I´m not “against” people paying for online news

Bill Mitchell, Poynter: Getting Paid the British Way

Bill Mitchell, Poynter: Paywalls at Three Gannett Papers testing “Journalism as a Service”

John Einar Sandvand, Aftenposten: The Times behind a Paywall: Can Rupert Murdoch win? 

Guardian-interview: Clay Shirky: “Paywall will underperform – the numbers don´t add up”

Medievirksomhedernes afgørende spørgsmål

Hørte et interessant interview med Sune Aagaard fra Kontrabande i Mennesker og Medier forleden. Om en “international undersøgelse af nye bæredygtige forretningsmodeller”, han præsenterede på Redaktørernes Døgn i sidste uge.

Snakken gik om spøjse og kreative indfald i Singapore og andre steder, og der opstod et klart billede af, hvordan stemningen nok har været blandt de fremmødte redaktører på seminaret i Svendborg:

Det var et interessant og inspirerende katalog. Men hvor er løsningen? Hvor er den MODEL, der skal bringe os videre?

Problemet er  nok, som professor i medieøkonomi Robert Picard påpeger i dette blog-indlæg, at mediecheferne går galt i byen fra starten: 

Forretningsmodeller handler ikke primært om indtægtsstrømme - men om virksomhedernes grundlag, såsom kompetencer, værdiskabelse, relationer med kunder og partnere osv.

If you get those elements right, the revenue issues take care of themselves,

skriver Robert Picard. Han mener, at medievirksomhedernes største problem er, at de “are still trying to sell nineteenth and twentieth century products in the twenty-first century”.

Og de gør det uden at se nærmere på den værdi de skaber – eller burde skabe – og de relationer, de tilbyder.

Picard gør opmærksom på, at befolkningens måde at modtage og forbruge journalistik og information på har ændret sig voldsomt – og det bør medievirksomhederne begynde med at forholde sig til. Citat fra Robert Picard igen:

Questions need to be asked about what is provided, why it is provided, how it is provided, and the entire structures and operations of firms. These need to be addressed first, then the revenue models can be sorted out and improved.

Nye medie-forretninger

Under ledelse af mediekommentator Jeff  Jarvis har CUNY Graduate School of Journalism på City University offentliggjort en række nye forretningsmodeller for fremtidens medievirksomheder, når avisen ikke længere er der som det store økonomiske trækdyr.

What happens to journalism in a top-25 metro market if a newspaper fades away? Can journalism be sustained? And how?

Sådan lyder det drivende spørgsmål bag projektet, og resultatet er blevet en masse tal, som alle kan gå ind og kigge nærmere på.  

Udspillet har udløst en del kritik, blandt andet fra den engelske underviser i nye medier, Paul Bradshaw, og der er i det hele taget interessante diskussioner i gang om mediernes – og journalistikkens økonomiske fremtid. Hop selv ind i dem.

Umiddelbart har tallene næppe direkte relevans for danske forhold, alene af den grund at udgangspunktet er et byområde med 5 millioner voksne indbyggere!

Men tag alligevel et kig på tankerne og prøv så selv at skalere nogle af ideerne ned til dit eget område. Hvad ville kunne fungere, I det område du interesserer dig for? Læg gerne kommentarer her på bloggen om resultatet af dine overvejelser.